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Lego: quando un "mattoncino" costruisce un business

"The Lego Movie " è molto più di un semplice film di animazione: dietro di sé racchiude la storia strepitosa di un marchio la Lego, che ha goduto di un trend di crescita negli ultimi dieci anni, quadruplicando le sue entrate.

Nel 2012 ha superato Hasbro diventando il secondo produttore di giocattoli  nel mondo, dopo la Mattel. Tutto ciò ci fa comprendere la portata economica di tale azienda, che ha reso il suo nome sinonimo di creatività e fantasia. Se ripercorriamo, come ha fatto l’Economist, la storia della Lego, ci possiamo rendere conto di come tale azienda abbia avuto la capacità d’imporsi nel mercato dei giocattoli, uno dei più difficili, e che deve sempre far fronte alla continua innovazione tecnologica, con i bambini che abbandonano il mondo fisico per il virtuale.

La storia

La società, con sede nella piccola cittadina di Billund in Danimarca era quasi crollata nel 2003-04, a causa dell’eccessiva diversificazione in troppi settori, producendo troppi prodotti e, puntando anche ad una linea di orologi e abiti marcati Lego. La vera svolta si è avuta con la nomina ad amministratore delegato di Jorgen Vig Knudstorp. Questa è stata una mossa rischiosa: Knudstorp era di soli 35 anni e si era fatto le ossa come consulente di direzione con McKinsey, piuttosto che gestendo un'impresa . Ma si è rivelata una mossa azzeccata: Knudstorp ha deciso che la società doveva "ritornare al mattone": concentrarsi sui suoi prodotti di punta, mettendo da parte tutto il resto. Sotto la direzione di Knudstorp, la Lego ha trovato un equilibrio di successo tra innovazione e tradizione. La società deve generare nuove idee per mantenere le sue vendite in crescita: i clienti hanno bisogno di un motivo per espandere la propria scorta di mattoni, e di comprarli dalla Lego piuttosto che da rivali più convenienti. In tale contesto si inserisce “Lego, il film ": è la dimostrazione di come ci si possa concentrare sul mattone , mentre ci si avventura nel mondo virtuale: Warner Bros. ha realizzato il film, mentre Lego ha fornito i modelli. Durante i suoi anni alla deriva, si è basata troppo su franchise di successo di altre imprese , come ad esempio Harry Potter e Star Wars . Questa volta la sua proprietà intellettuale, non di qualcun altro, è la star del film . Inoltre il film ha avuto il merito di saper intercettare quella nicchia di adulti inguaribili fan dei mattoncini. Però se analizziamo gli ultimi dati inerenti il fatturato dell’azienda, il quadro che ne emerge non è confortante: gli utili netti sono cresciuti del 9 % nel 2013 rispetto al 35 % nel 2012 , e le sue entrate sono aumentate del 10 % rispetto al 23 % nel 2012 . Knudstorp, sull’Economist,  suggerisce che i tempi duri devono ancora venire : "Quando la società è sempre più grande e il mercato non è in crescita, è una conseguenza puramente matematica che i tassi di crescita dovranno raggiungere un livello più sostenibile.

Lego tra innovazione e tradizione

Lego è ora su un punto di inflessione, sta costruendo la sua capacità organizzativa e abbracciando la globalizzazione, per aiutarla a trovare nuove fonti di crescita. L'anno scorso l'azienda ha investito DKr2.6 miliardi ( $ 478m ) in impianti di produzione e ha aggiunto più di 1.300 lavoratori a tempo pieno, un incremento del 13 % . Sta espandendo due fabbriche esistenti - in Kladno nella Repubblica Ceca e Monterrey in Messico, e la costruzione di due nuove fabbriche - in Nyiregyhaza in Ungheria e, la più importante di tutti, in Jiaxing in Cina. La sua gestione si sta globalizzando troppo, con gli uffici regionali che stanno aprendo a Singapore e Shanghai (così come a Londra). L'obiettivo è duplice: replicare in rapida crescita il successo ad est di Lego anche nell’occidente, e trasformare una società locale in una globale”. Ma, secondo l’Economist il successo a lungo termine del Lego si basa sul modo in cui gli adulti si sentono rassicurati per l'acquisto di un giocattolo le cui radici affondano in un tempo precedente ai videogiochi, alle applicazioni mobili e ai film in tema di giocattoli. Ma in questa lotta contro la tecnologia, è recente la notizia che la società danese sta studiando la possibilità di introdurre mattoncini fatti in casa con stampanti 3D per soddisfare tutti i gusti e lo definisce uno «sviluppo interessante che di certo apre molte strade. Lo stiamo guardando attentamente e lo stiamo monitorando, cercando di capire le potenziali opportunità che ci sono per i consumatori» come afferma il chief financial officer di Lego, John Goodwin, con il Financial Times. Vedremo chi vincerà la sfida.

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