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Lego: il business del mattoncino

Mattoncini colorati, con la quale ognuno di noi ha giocato almeno una volta nella vita: stiamo parlando dei Lego, un marchio che ha goduto di un trend di crescita negli ultimi dieci anni, quadruplicando le sue entrate dalla sua nascita il 28 gennaio 1958. Come svela Richard Milne in un articolo sul Financial Times, la formula del successo Lego è semplice: prendere un materiale, la plastica, che costa meno di un dollaro al chilo e trasformarlo in mattoncini che riproducono i grandi miti dei di film e cartoni rivendendoli al dettaglio per 75 dollari al chilo. Ma il successo dell'azienda, le cui vendite hanno registrato una crescita annuale superiore al 20 % tra il 2008 e il 2012, non è costruita sul famoso mattoncino di plastica. Si è ramificata dai giocattoli in videogiochi, giochi da tavolo e con il grande successo del film “The Lego Movie”. Nel 2012 ha superato Hasbro diventando il secondo produttore di giocattoli nel mondo, dopo la Mattel. Il ceo di Lego, Jorgen Vig Knudstorp però spiega "I bambini in Afghanistan e in Giordania, da Boston a Pechino, hanno la stessa percezione del prodotto. Così abbiamo a che fare con una di quelle poche aziende al mondo che sono un po'come Airbus o Boeing o Coca Cola o Pepsi o Apple o Samsung"

La storia

La società, con sede nella piccola cittadina di Billund in Danimarca, era quasi crollata nel 2003-2004, a causa dell’eccessiva diversificazione in troppi settori, producendo troppi prodotti e, puntando anche ad una linea di orologi e abiti marcati Lego. La vera svolta si è avuta con la nomina ad amministratore delegato di Jorgen Vig Knudstorp. Questa è stata una mossa rischiosa, ma azzeccata: Knudstorp era di soli 35 anni e si era fatto le ossa come consulente di direzione con McKinsey, piuttosto che gestendo un'impresa. Knudstorp ha deciso che la società doveva "ritornare al mattone": concentrarsi sui suoi prodotti di punta, mettendo da parte tutto il resto. Sotto la sua direzione, la Lego ha trovato un equilibrio di successo tra innovazione e tradizione.  Ecco gli ultimi dati inerenti il fatturato dell’azienda: gli utili netti sono cresciuti del 9 % nel 2013 rispetto al 35 % nel 2012 , e le sue entrate sono aumentate del 10 % rispetto al 23 % nel 2012. Knudstorp, sull’Economist, suggerisce che i tempi duri devono ancora venire : "Quando la società è sempre più grande e il mercato non è in crescita, è una conseguenza puramente matematica che i tassi di crescita dovranno raggiungere un livello più sostenibile”.


Lego tra innovazione e tradizione

Lego è ora su un punto di inflessione, sta costruendo la sua capacità organizzativa e abbracciando la globalizzazione, per aiutarla a trovare nuove fonti di crescita. L'anno scorso l'azienda ha effettuato diversi investimenti, sta espandendo due fabbriche esistenti - in Kladno nella Repubblica Ceca e Monterrey in Messico, e la costruzione di due nuove fabbriche - in Nyiregyhaza in Ungheria e, la più importante di tutti, in Jiaxing in Cina. L'obiettivo è duplice: replicare in rapida crescita il successo ad est di Lego anche nell’occidente, e trasformare una società locale in una globale”. Ma, secondo l’Economist il successo a lungo termine del Lego si basa sul modo in cui gli adulti si sentono rassicurati per l'acquisto di un giocattolo le cui radici affondano in un tempo precedente ai videogiochi, alle applicazioni mobili e ai film in tema di giocattoli. Ma in questa lotta contro la tecnologia, la società danese sta studiando la possibilità di introdurre mattoncini fatti in casa con stampanti 3D per soddisfare tutti i gusti e lo definisce uno “sviluppo interessante che di certo apre molte strade. Lo stiamo guardando attentamente e lo stiamo monitorando, cercando di capire le potenziali opportunità che ci sono per i consumatori” come afferma il chief financial officer di Lego, John Goodwin, con il Financial Times. Il ceo Knudstorp ritiene che la nostra società non si baserà mai completamente sul digitale e che il gioco fisico ricoprirà sempre un’importanza decisiva e che l’esperienza digitale rappresenta un valore aggiunto. Oggi i bambini passano più tempo a giocare su dispositivi come iPad e smartphone, e la Lego si trova a dover affrontare un mondo del gioco sempre più orientato al digitale. Ora la domanda è continuerà la sua crescita o rimarrà intrappolato dal suo stesso successo? Staremo a vedere
 

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